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¿Por qué Data Driven Marketing?

¿Por qué Data Driven Marketing?

Considerado un arte negro y misterioso, el marketing es ahora una función cuantificable, basada en datos. Pero, ¿cómo utilizan las empresas el análisis de datos para tomar decisiones de marketing?

En su esencia, el data driven marketing (marketing basado en datos), se centra en una cosa y sólo una cosa: generar valor mediante el compromiso de los clientes de manera más eficaz. Esto puede parecer sencillo al principio, pero puedo aseguraros que la tarea no es nada sencilla, y se está volviendo más y más compleja cada día. El mundo digital está lanzando al mundo físico montañas de datos, y los clientes están más “empoderados” , y son más exigente que nunca.

Debido a lo anterior, cada vez más, los marketeros digitales de hoy consideran los datos de clientes como su nuevo patrón. Ninguna decisión de marketing debe hacerse sin consultar los datos. El arte negro del marketing ha pasado a ser cuantificable, pero ¿qué significa realmente el marketing basado en datos?

Podría decirse que la evolución más importante en la historia del marketing ha sido la capacidad de entender los datos que tenemos, qué datos se pueden obtener, cómo organizarlos y, en última instancia, ver la forma de activarlos.

El Financial Times lo define como los “insights” de marketing y decisiones que surgen del análisis de los datos sobre los consumidores.

Los datos pueden ser secundarios, por ejemplo, el seguimiento de las interacciones sociales en línea, el comportamiento de navegación web, el comportamiento de búsqueda en línea; o primarios, tales como los datos recogidos directamente por la topografía de consumidores.

¿De dónde vienen los datos?

Los datos del cliente vienen desde casi cualquier lugar. Las operaciones de venta están enterradas en los sistemas CRM y ERP de las empresas. Las interacciones con los clientes en marketing y el servicio al cliente descansan en silos. En la orilla, escuchas sociales, encuestas en línea, comentarios de los consumidores e Internet producen barcos cargados de datos de todos los días.

Luego están los proveedores de datos externos tales como Avention, anteriormente OneSource, que ofrece datos de negocio a negocio sobre los clientes actuales y potenciales. Una empresa mezcla estos datos con los datos internos y de este modo alimenta a un motor de análisis y un generador de ideas de marketing. Estos sistemas ayudan a las compañías a dirigir mejor a los potenciales clientes y gestionar el ciclo de vida de compra de los clientes.

Parálisis por el análisis de datos

No es de extrañar que los marketeros a menudo se sienten abrumados – incluso paralizados a veces – por la enorme cantidad de datos de los clientes que tienen a su disposición. Están bajo una enorme presión para hacer que los datos puedan utilizarse a tiempo en la toma de decisiones en tiempo real en base a esos datos.

Se espera que sean expertos en datos: Tres de cada cuatro consumidores quieren empresas capaces de recoger y utilizar los datos personales para mejorar la experiencia de compra, de acuerdo con Monetate.

Los datos provienen de muchas fuentes, pero no todos contribuyen por igual. Los marketeros tienen la difícil tarea de separar los datos buenos de los malos . Es un trabajo en progreso, y puede ayudar a todos los miebros de la organización a aprender acerca de las muchas fuentes de datos tanto internas como externas y entender su valor para los marketeros.

Los datos de perfil, las conductas y la actividad multicanal de cada contacto de forma individualizada, ayuda a maximizar la relevancia de los mensajes, lo que se traduce en una mejor experiencia con la marca.

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Con tantos datos, analítica y tecnología de empuje frente a los marketeros, podría ser aconsejable comenzar con el objetivo final: ¿Qué es exactamente lo que se quiere lograr con todos estos datos?

Forrester dice que con los datos correctos se pueden identificar las preferencias de los clientes y descubrir las necesidades insatisfechas de éstos.

Forrester señala que una tienda de ropa, utilizó inteligentemente los datos de comportamiento y de localización para descubrir que las compras de las mujeres jóvenes, de entre 13 y 24 años, sólo se daban en la compra de alternativas de menor coste que en otros lugares. Esto llevó al minorista a crear una línea de bajo coste de la ropa dirigido específicamente a estos compradores.

Cambio en los ingresos generados por la actividad basada en datos de marketing de acuerdo con US Marketing Profesionales, Q2 y Q3 2016 (% de los encuestados)

Los marketeros inviertieron más presupuesto en sus esfuerzos de marketing basado en datos, y vieron un aumento en los ingresos, entre Q1 y Q2 2016 en los EE.UU. De acuerdo con la investigación de agosto se espera que esta temdecia siga creciendo para continuar en Q3.

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En julio de 2016, Direct Marketing Association (DMA) y el Grupo Winterberry descubrieron que el 40,9% de los profesionales del marketing encuestados dijo que los ingresos de sus organizaciones en actividades de marketing basadas en datos crecieron al menos algo de Q1 a Q2 2016. A pesar de presentar una mayor proporción también afirmaron que no había habido ningún cambio entre los períodos consultados, sólo el 11,3% reportó una disminución de esos ingresos.

La construcción de mejores relaciones

Los datos de los clientes no sólo se refieren a la prospección de ventas. Los marketeros pueden manejar datos para mejorar la relación con los clientes. Aeropuertos utilizan los datos en tiempo real y la tecnología de reconocimiento para identificar a los pasajeros, bolsas y personal, con el fin de liberar los cuellos de botella y retrasos, dice Forrester.

Cuando se cancela un vuelo, una línea aérea tiene una aplicación que sugiere opciones de cambio de reserva en el lugar para los viajeros afectados.

Forrester también cita otro ejemplo de servicio al cliente creativo impulsado por los datos: Mattersight se basa en miles de millones de interacciones almacenados en una base de datos de clientes, así como algoritmos predictivos, para que coincida el cliente con un representante de servicio al cliente que comparte un estilo de comunicación similar y características de comportamiento.

Los datos son el punto de partida para hacer que todo esto suceda y mucho más. El cielo es el límite.

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