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Para de segmentar y empieza a individualizar.

Para de segmentar y empieza a individualizar.

Una destacada presentación realizó, Brendan Witcher, analista principal de Forrester Research Inc, en la reciente 2016 Bluecore Explore Summit en Nueva York respecto a temas “calientes” del marketing de hoy y quiero compartirlos con ustedes.

De acuerdo a Witcher, las expectativas de los clientes se fijan cada vez que están expuestos a una mejor experiencia de compra. Y no sólo se fijan en los competidores directos, sino que comparan todas sus experiencias de marca, ya sea con un banco, una entidad gubernamental, o una tienda de moda.

Los marketeros reconocen la importancia de poder alcanzar esas expectativas o bien de poder superarlas y muchos están invirtiendo en nuevas tecnologías para lograr superar esas experiencias más que su competencia.

Un informe de Forrester de abril de este año muestra que el 72% de las empresas consideran que la mejora de la experiencia del cliente es una prioridad, y el 63% están dando prioridad a mayores inversiones en tecnología para ayudar a alcanzar sus objetivos.

Por supuesto, las acciones hablan más que las palabras. Y mientras muchos de los marketeros dicen que están trabajando en mejorar la experiencia del cliente, el comportamiento del consumidor sugiere lo contrario.

Otro informe de Forrester muestra que el 68% de los consumidores dice que es poco probable volver a un sitio web que no proporciona al cliente una experiencia satisfactoria. También reflejó que sólo el 7% de los consumidores que recibe ofertas por email fueron valoradas (relevantes) por debajo del 9% en 2015.

“Los clientes esperan relevancia, que entiendan y conozcan sus gustos y necesidades”, dijo Witcher. “Ellos no desean recibir mensajes de empresas sin nombre o sin rostro. Desean mensajes de email de alguien que les entienda “

La creación de experiencias que se adaptan a las necesidades y preferencias de los clientes ha sido el gran objetivo de todo marketero. Como Witcher dijo, “La gran personalización no parece realmente personalización … sino más bien una gran experiencia.”

Sin embargo, para muchas empresas, las capacidades de personalización no han sido del todo personal. En primer lugar, los marketeros tenían la segmentación, la cual cumplió su propósito dado la tecnología disponible en el pasado, ahora las empresas están en una época en la que no necesitan depender de la segmentación, excepto en situaciones en las que saben muy poco sobre el cliente .

“Podemos hacer mejor las cosas hoy en día”, dijo.

A medida que la evolución continúa, Witcher dice que ahora los marketeros necesitan depender de la individualización.

Forrester define esta estrategia de negocio como “experiencias que utilizan datos de los clientes para estructurar la interacción, funcionalidad y contenido acerca de las necesidades de los clientes individuales.”

De acuerdo con Witcher, todas las estrategias de individualización contienen 4 elementos:

  1. Se identifican los clientes y se tratan como segmentos de a uno en función de sus datos de perfiles.
  2. Los datos del cliente se evalúan en tiempo real para identificar dinámicamente la intención.
  3. El contenido personalizado se entrega por igual en todos los canales y pantallas (ya que los clientes no cambian simplemente porque cambien los dispositivos).
  4. Los repositorios de datos centralizados y tecnologías integradas permiten experiencias relevantes más ricas y conceptuales.

Algunas marcas ya se están moviendo en esta dirección. Witcher citó Neiman Marcus y la marca de ropa Acustom como dos ejemplos vivos de experiencias individuales.

En cuanto a las marcas que desean emular su éxito, Witcher sugiere comenzar poco a poco e iniciar el proceso con una evolución, no una revolución.

Aquí 5 sugerencias para ayudar a las organizaciones a hacer precisamente eso:

1. Identifica las brechas en la capacidad de la empresa para entregar individualización:

Uno de los mejores inhibidores de la individualización es la dependencia de tácticas de personalización, y falta de inversión en las tecnologías adecuadas. El cambio puede ser aterrador, y Witcher sabe que los marketeros no dan abasto. Por lo tanto, se les aconseja dedicar su tiempo, energía y recursos para identificar lo que tendrá un impacto en la experiencia del cliente al máximo y en cómo pueden identificar mejor la intención de los clientes para ofrecer la individualización que se les antoja.

2. Considera cada parte del recorrido del cliente (Customer Journey)

Marketing no es el único departamento que afecta a la experiencia del cliente. Ventas, TI, servicio al cliente, juegan también un papel crucial. Es importante para los marketeros romper los silos y trabajar con varios departamentos para asegurar que el cliente tenga una experiencia transparente. Además, deben estar preparados para llevar a cabo las tareas que se extiendan fuera de su papel tradicional de marketing.

3. Diseña cada punto de contacto para capturar y aprovechar los datos de los clientes.

Los marketeros no pueden crear experiencias individualizadas si no saben a quién están hablando. Por eso Witcher dice que es de vital importancia para los marketeros tomar ventaja de las oportunidades que tienen para aprender más acerca de sus clientes.

“Tienen que convertirse en una organización obsesionada por el cliente y darse cuenta de que no pueden entregar grandes experiencias de cliente si no entienden las necesidades del cliente”, dijo. “Demasiadas organizaciones en la actualidad se centran en lo que le quieren decir en lugar de en lo que el cliente quiere escuchar de ellos.”

4. Céntrate en crear grandes experiencias de clientes y no sobre-personaliza.

Los marketeros tienen que demostrar que están intercambiando datos de los clientes por valor y que eso sea percibido así por el cliente.

5. Aprovechar las asociaciones digitales.

Observa a aquellas marcas que hacen lo que tu haces (o deseas hacer), pero mejor. Witcher sugiere asociarse con ellas, a través de co-branding por ejemplo.

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