Estrategia de email marketing conductual: ¿Cómo ponerla en práctica?

Estrategia de email marketing conductual: ¿Cómo ponerla en práctica?

Dato curioso: La estrategia que los marketeros señalan como la más efectiva, es la que menos utilizan.

De acuerdo con un estudio MarketingSherpa, el 39% de los marketeros dijeron que “el envío de mensajes de email marketing de forma automática en base a los factores conductuales” es la táctica más eficaz para mejorar la efectividad del email marketing.

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Sin embargo, de una encuesta realizada entre los marketeros de Econsultancy en la que se preguntó “¿Cuál de las siguientes prácticas son parte de sus esfuerzos de email marketing?”, se concluyó que sólo el 20% de los marketeros de email utiliza la segmentación conductual.

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¿Qué es el email marketing conductual?

Es el email marketing dirigido a los contactos en base a sus acciones y comportamientos, es decir, basado en lo que hacen, no en lo que dicen ( por ejemplo al completar un formulario o los datos de perfil). Es una de las estrategias de email marketing más valiosas que se puede adoptar. Entonces ¿por qué no hay más marketers realizando este tipo de estrategias?

La falta de conocimientos técnicos y visión estratégica hacen que sea una tarea difícil. Por otro lado,  no hay mucho donde estudiar o aprender de este tipo de estrategia .

El email marketing conductual es la práctica de enviar de forma automatizada, mensajes dirigidos a los contactos de la base de datos en función de sus interacciones con tu empresa a través de múltiples canales: medios sociales, email marketing, SMS, tu sitio web y más.

Tiene que ver con que cada interacción que el usuario tiene con tu empresa, debe tener una reacción esperada y apropiada.

En una campaña de email marketing tradicional, se desarrolla una oferta como bajar un ebook, folleto, o estudio. Después, se crea un segmento de esas personas con intereses e inquietudes similares que podrían encontrar ofertas valiosas similares y en base a eso se le envían mensajes.

El email marketing conductual, por su parte, tiene que ver con la adopción de un enfoque centrado en el usuario para el envío de mensajes relevantes. En otras palabras, es la acción de los visitantes al sitio, el clic realizado por ellos, lo que dicta qué mensajes reciben, no la decisión de un marketero. No es una campaña, es una conversación.

Es en esencia, esto es un lujo, un sueño hecho realidad para cualquier marketero: segmentos de a uno (individualización).

Email marketing conductual: 3 pasos

Ahora que hemos definido lo que es el email marketing conductual y por qué es importante, aquí te damos una guía con 3 pasos para que lo puedas implementar en tu negocio.

1. Realiza un seguimiento del modo en que las personas interactúan con tu negocio de forma online

El primer paso y el más importante de ejecutar en una estrategia en base al comportamiento, es estudiar exactamente qué actividades puedes escuchar, interpretar y actuar en consecuencia de acciones a ser realizadas por tus usuarios. Después de todo, no se puede enviar mensajes conductuales si no conoces los diferentes comportamientos disponibles para hacer uso de mensajes apropiados.

El marketero moderno tiene un gran número de canales diferentes a su alcance para atraer, desplegar, y cerrar clientes: un sitio web, las redes sociales o el email, además puede incluir actividades de marketing como webinars y la realización de encuestas.

Cada canal ofrece la oportunidad de escuchar a los usuarios, aprender más sobre ellos, y comenzar una conversación en base a sus gustos y necesidades.

Esto significa que se necesita de una herramienta tecnológica que ayude a rastrear, almacenar y generar acciones (mensajes) en base a la información que generan tus contactos.

La base de datos de contactos es hoy el centro neurálgico de todos estos esfuerzos. En muchos sentidos, funciona como el cerebro: escucha a los contactos, interpreta sus necesidades y motivaciones, y luego decide cómo reaccionar.

Si seguimos esta analogía, las propiedades de contacto sería el conocimiento colectivo y la memoria que se almacena en su cerebro, propiedades de contacto almacenan información acerca de como las personas:

  • Interactúan en tu sitio
  • Se comprometen o no con tus mensajes de email
  • Interactúan en los medios sociales
  • Completan formularios
  • Generan conversiones
  • Se obtienen datos de otro software de manera integrada

Después puedes utilizar esa información para enviar mensajes por email a personas en base a estas actividades. Los sistemas tecnológicos pueden ayudarte a ver una lista completa de la información que se almacena automáticamente en la base de datos de contactos.

2. Determina las acciones más importantes que un usuario puede realizar

El email marketing conductual es muy eficaz porque se activa en función del comportamiento de un usuario. Como resultado, estos mensajes casi nunca son una sorpresa. Son una reacción esperada de una acción realizada por un usuario.

El verdadero poder del email marketing conductual es que son activados por el usuario, no por el marketero.

La decisión del marketero se limita a definir qué comunicación debe recibir en base a la acción realizada.

  • Al completar un formulario para descargar un ebook: enviar un mensaje confirmando una descarga
  • Ver contenido específico en el sitio web: enviar contenido relacionado a lo ya visto. Si alguien ve un caso de estudio, enviarle el caso de estudio más popular.
  • Compromiso / falta de compromiso: Enviar un mensaje con otra CTA (llamado a la acción) o ejecutar una campaña de contacto de “re encantamiento”.

Otras acciones que se podrían considerar como factores desencadenantes podrían ser el visitar una página de precios, la participación activa en las redes sociales, la suscripción a tu blog o leer un artículo determinado en el blog.

3. Inicia una conversación con el usuario en función de un comportamiento determinado

El último paso es escribir un mensaje convincente para que pueda comenzar una conversación con el usuario en función de ese comportamiento.

Estamos hablando de un mensaje que sea a tiempo, de forma personal y basado en una acción. Generando estas 3 combinaciones la efectividad es muy poderosa.

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Cuando generas un mensaje basado en el comportamiento, estás creando una experiencia muy personal. Estás creando segmentos de a uno que, como he mencionado antes, es el sueño para cualquier marketero.

Piensa en los mensajes que generas en los medios sociales, o en tu blog. Son exactamente el mismo para cada lector. La ventaja de utilizar el email es que se nutre de la base de datos de contactos, lo que significa que puedes hacerlo más personal.

El email marketing conductual lleva ese concepto a un nivel superior mediante la creación de una respuesta inmediata a algo que un usuario acaba de hacer. Haz que tus mensajes sobresalgan  mediante el uso de la personalización para diseñar una experiencia única para cada persona que interactúa con tu empresa.

Mediante el uso de un software que te permite automatizar los mensajes que envíes, a tiempo, de forma personalizada, y basado en el comportamiento de los usuarios los resultados vendrán de forma exitosa rápidamente.

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