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El futuro de la relevancia en marketing ¿hacia donde va?

El futuro de la relevancia en marketing ¿hacia donde va?

En un artículo pasado llamado “4 pasos para crear mensajes relevantes en Email Marketing” hice una definición de la relevancia; detallé su importancia y 4 pasos para crear mensajes relevantes.

Ahora es el turno de ver hacia donde va la relevancia gracias a tres grandes factores: más y mejores tecnologías para lograr relevancia, datos que me permitan alimentar estas tecnologías y estrategias que me permitan dirigir los esfuerzos de la forma más efectiva hacia una relevancia plena.

Un interesante artículo de David Daniels de The Revancy Group nos describe este nuevo futuro que se plantea para la relevancia en marketing.

Nos estamos moviendo rápidamente en una nueva fase en lo que respecta a la relevancia, dónde el futuro va desde un CRM hasta una táctica contextual para entregar una experiencia individual verdadera conocida como “marketing basado en las personas” (People-BasedMarketing).

Este enfoque implica mezclar datos de CRM con datos desconocidos para reconocer al cliente como persona. Esta noción de marketing basada en la gente, permite a los marketeros dirigirse a las personas de forma individual pero masiva por primera vez.

Los marketeros digitales deben comenzar a reconocer a los clientes como individuos, imitando experiencias offline. Muchos negocios offline (tiendas físicas) reconocen a sus clientes regulares y tienen diversas conversaciones, reciben diversas y diferentes ofertas que los clientes nuevos que están visitando la empresa por primera vez.

Este enfoque requiere conocer la identidad de la persona y después utilizar comportamientos, actitudes, datos demográficos y ubicaciones como atributos de orientación.

Hoy en día los marketeros tienen la capacidad de dirigirse a los clientes a través de su dirección de email, sin embargo, encontramos que los marketeros de email marketing no utilizan todos los datos que están disponibles para ellos. El siguiente gráfico confirma lo dicho.

Estos datos subrayan el hecho de que la mayoría de los marketeros no hacen ninguna orientación, tratando a cada cliente de la misma forma. Sólo unos cuantos marketeros explican cómo trabajan el comportamiento. En el mundo offline, esto equivaldría a que todos tuvieran las mismas conversaciones robóticas.

El futuro de la relevancia ha empezado

Los consumidores exigen relevancia. En una reciente Encuesta de Consumidores del Grupo de Relevancia, el 55% de los consumidores afirman que ignoran o rechazan mensajes que no son relevantes para ellos.

El viaje de relevancia:

Segmento: Este ha sido el fundamento del marketing directo y digital durante décadas. En este enfoque, los vendedores aprovechan el Marketing de Relación con el Cliente (CRM),  los datos de frecuencia y dinero (RFM), que proporcionan una visión histórica heredada de la relación con el cliente.

Contexto: Esta es la era en la que estamos actualmente. El contexto utiliza los mejores aspectos de Marketing de Precisión, incluyendo el aprovechamiento de datos en tiempo real para utilizar la información basada en eventos para activar comunicaciones o utilizar como entradas de datos en modelos predictivos. Si el comportamiento pasado es el mejor vaticinador del comportamiento futuro, los datos contextuales trabajan en parte porque el comportamiento pasado puede ser tan reciente como minutos, horas o días. Este es un paso necesario para aumentar la precisión de la comercialización.

Personas: El “marketing basado en las personas” (People-BasedMarketing / PBM) es un aspecto naciente del marketing en el que estamos actualmente. Garantiza la mezcla de datos de CRM con datos desconocidos, para reconocer al cliente como una persona.

Esta noción de “marketing basado en las personas” permite a los marketeros dirigirse a las personas de forma individual pero masiva por primera vez. Este enfoque permite a los marketeros implementar ciclos de vida persistentes basados en la identidad o en campañas puntuales.

El futuro de la relevancia se compone de 4 pilares principales que incluyen:

Gestión de Identidad – La tecnología y la metodología para relacionar a clientes conocidos de un CRM con información desconocida del cliente es un requisito clave del futuro de relevancia.

Gestión de datos – La capacidad de gestionar una cantidad masiva de datos no estructurados, de información del cliente y de los datos de publicidad masiva. Esto requiere tácticas de datos adicionales tales como higiene y enriquecimiento.

Machine Learning (Aprendizaje Automático) – La capacidad de proporcionar a los marketeros inteligencia artificial para desarrollar recomendaciones predictivas y nuevas tácticas para marcar objetivos y focos de actuación

Ejecución de los canales – La capacidad de impulsar la relevancia en todos los canales y lo más importante, medir el compromiso a través de canales y dispositivos.

El futuro de la relevancia exige datos precisos en tiempo real para la segmentación y el análisis

El futuro de la relevancia exige datos precisos en tiempo real para la segmentación y el análisis. Los marketeros están utilizando cada vez más datos en tiempo real para hacer sus campañas de forma más precisas.

Cuando se les preguntó acerca de sus prioridades de 2016 en una encuesta de diciembre de 2015, la respuesta No. 3 fue utilizar datos en tiempo real (Figura 6).

Datos en tiempo real, como la ubicación, los datos de eventos web, incluso el tiempo, mejora radicalmente la precisión de la relevancia. La capacidad de actuar en elementos de comportamiento en tiempo real hará avanzar el contexto de la campaña y los resultados.

La higiene y el enriquecimiento de los datos son también elementos esenciales del futuro de la relevancia. Es imprescindible que los marketeros estén trabajando con datos limpios antes de comenzar a combinar completamente los datos de clientes conocidos y desconocidos, es decir, la Gestión de Identidad.

El Machine Learning y la Inteligencia Artificial son necesarios y están creciendo rápidamente

Durante años los marketeros han estado experimentando con tecnologías de recomendación predictiva, la mayoría de las cuales se ha manifestado en la personalización de sitios web.

Basado en esa historia, un nuevo conjunto de tecnologías de aprendizaje han salido al mercado, las cuales se basan en la sofisticada inteligencia artificial.

Los algoritmos de recomendación aprenden del comportamiento pasado y se vuelven más precisos con el tiempo.

Mientras esta tecnología está cambiando rápidamente, los marketeros deben buscar a aquellos que tienen capacidades predictivas de núcleo a través de modelos complejos y también a los que se conectan a algunas de las últimas ofertas de personalización web. Los marketeros que “abrazan” las máquinas tienen una ventaja sobre los que no lo hacen.

Una encuesta del Grupo de Relevancia de abril de 2016 indica que el 38% de los marketeros ya están utilizando el machine learning, algo más de un tercio a punto de adoptar en el próximo año.

De Machine Learning estaremos hablando cada vez más, ya que es el futuro de la relevancia, de la efectividad del marketing y de el aumento de las ventas al final del día.

 

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