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¿Cuál es la diferencia entre CRM, Marketing Automation y DMP?

¿Cuál es la diferencia entre CRM, Marketing Automation y DMP?

Para más de alguno que haya escuchado los términos CRM (Customer relationship management), MA (Marketing automation) y DMP (Data management platform) -y vaya que se han escuchado últimamente-, si bien no son nuevos, pueden resultar algo confusos, incluso podría entenderlos como algo que realmente no son.

La intención de este artículo es ayudarle a distinguir qué es qué, dónde se cruzan las plataformas de CRM, MA y DMP y cómo se implementa un CRM.

CRM en términos sencillos

Es común escuchar en las empresas, “estamos situando al cliente al centro de todo lo que hacemos” y que esto lo han logrado con un CRM.

Los programas de CRM fueron diseñados para permitir que las empresas fomenten la valoración positiva y la lealtad del cliente, en lugar de simplemente generar interacciones transaccionales. 

Este enfoque en la retención (basado en seguir el rastro de la comunicación con el cliente) se tradujo en mayores índices de ROI que las políticas que se limitan a atraer más y más potenciales clientes.

Un CRM permite la gestión y posterior análisis de las interacciones de los clientes con los departamentos de ventas, marketing y servicios, configurando en última instancia el ciclo de vida del cliente, pero también, a un nivel más global, los procesos organizativos.

Marketing Automation y CRM

Una plataforma de Marketing Automation a menudo trabaja estrechamente con un CRM. De hecho, muchas soluciones de CRM han incorporado funcionalidades del Marketing Automation (por ejemplo, Salesforce Pardot).

Sin embargo, la automatización es una idea bastante genérica, que reduce la mano de obra repetitiva de las comunicaciones de los clientes, por ejemplo, envíos de mensajes activados por acciones específicas realizadas en el sitio web.

El Marketing Automation se ha utilizado en mayor medida para el seguimiento de leads, específicamente para el denominado lead nurturing o nutrición de prospectos.

DMP (plataforma de gestión de datos) y CRM

Un DMP está más asociado con la publicidad online, en la que se puede gestionar grandes cantidades de datos de cookies y de campañas (incluidos datos de terceros) y a menudo se gestionan prescindiendo de un CRM.

Pero la integración de las plataformas de CRM y DMP es un escenario emergente y en crecimiento que permite a los marketeros dirigirse a quienes no han abierto envíos tales como un mensaje publicitario de display (usando identificadores de correo electrónico anónimos).

Por ejemplo, una pizzería podría enviar anuncios de display durante una semana, hasta el jueves, día en que sabe que ciertos clientes pueden pedir una pizza, y luego enviar un cupón vía email.

Tiene sentido que los datos de un CRM (datos de clientes) puedan ser llevados a los medios pagados, no sólo de manera ad hoc. También tiene sentido que las plataformas de gestión de datos deben empezar a utilizarse, más que para mostrar publicidad, para mejorar la atribución de valor a múltiples canales de comercialización.

Sin embargo, como bien saben muchos especialistas en marketing, la creciente complejidad de las TI a veces puede desmotivar a una organización, sobre todo si no se dispone de analistas avezados para indagar en los nuevos datos ampliados.

A medida que aumenta la cantidad de información, la necesidad de aislar los datos de calidad se convierte en un imperativo en marketing. 

Los DMP han industrializado el procesamiento y la gestión de grandes datos, pero los marketeros necesitan encontrar una manera de sacarle mejor partido.

Ya no es práctico, ni siquiera en la nube, extraer todos los datos disponibles (mensajes, tweets, uso de aplicaciones, etc.) en un único registro maestro de clientes.

La importancia del CRM en los próximos años

El impacto que puede generar un CRM en las áreas de ventas, marketing y servicios lo convierte en un elemento central de cualquier organización. Es más: un CRM no sólo impactará a estos tres departamentos, también lo hará a nivel organizacional, a menudo afectando las cadenas de suministro y los procesos de back-office.

No es por nada que Microsoft utiliza el término XRM (gestión de relaciones “nada”) para definir esta idea de gestionar las relaciones en forma transversal dentro de una empresa y no sólo en los departamentos que interactúan con el público y las audiencias.

Es frecuente que los datos de los clientes se almacenen de manera fragmentaria en diferentes repositorios de la organización. Reunirlos y relacionarlos es uno de los desafíos del CRM. Algunas organizaciones tienen departamentos de CRM que aún hoy mantienen aislado el marketing online.

Podemos encontrar un CRM operacional, analítico, colaborativo y social.

El CRM operacional se centra en sistemas de negocio orientados al cliente, para asegurar la eficiencia y exactitud de las operaciones diarias a través de ventas, marketing y servicio al cliente.

El CRM analítico almacena, extrae, interpreta e informa sobre los datos de los clientes, para optimizar las decisiones empresariales y apoyar la centralización del cliente.

El CRM colaborativo integra los procesos frontales y de back-office que se combinan para soportar las interacciones con los clientes.

El CRM social proporciona una experiencia de cliente consistente a través de las redes sociales y analiza las interacciones para apoyar el diálogo con los clientes y determinar las respuestas que se les da. 

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