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Cómo adaptar el contenido para cada etapa del viaje del comprador

Cómo adaptar el contenido para cada etapa del viaje del comprador

 

Cómo adaptar el contenido para cada etapa del viaje del comprador

Por lo general, antes de convertirse en un cliente, una persona primero atraviesa el llamado embudo de ventas. El embudo de ventas está compuesto por diferentes etapas por las que el cliente avanza, desde buscar por primera vez en el sitio web de su empresa, pasando por suscribirse a una lista de correos y leer los mensajes que se le envía durante un período de tiempo, hasta conversar con un vendedor para una evaluar una compra.

A pesar de su nombre, no está restringido al área de “ventas”, sino que constituye el corazón del marketing. Esto se debe a que los clientes potenciales están repartidos por los diferentes puntos del viaje hacia la compra y es misión del área de marketing darles el combustible necesario para que avancen por este embudo y materialicen la compra.

Internet ha facilitado a los marketeros (y los vendedores) que los clientes se involucren en las diversas etapas de su viaje gracias al marketing de contenido. Es una de las principales razones por las que el 88% de los marketeros B2B está utilizando marketing de contenido personalizado (un 86% a partir de 2015), y el 76% planea elaborar más contenido este año.

A pesar de ese aumento, el 65% de los marketeros sigue viéndose desafiado cuando se trata de establecer qué tipo de contenido resulta eficaz y cuál no. Gran parte de este reto se presenta cuando lidian con la creación de contenido adecuado, para enviar a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

Cuando no se tiene una comprensión cabal de la audiencia, se crea una desconexión entre su negocio y los clientes potenciales. Esto suele significar que se está poniendo el contenido fuera de contexto, donde sus lectores no se relacionan realmente con él, lo que implica un alto riesgo de perder a esos contactos.

Por ello, es importante que todas las disciplinas de marketing entiendan a su audiencia: cómo piensan, qué respuestas buscan y qué camino tienden a tomar para encontrar una solución. A partir de esa investigación, puede comenzar a elaborar una estrategia documentada que correlacione su contenido con las distintas etapas del viaje del comprador.

 

Definición del viaje del comprador

En la mayoría de los casos, puede basar su estrategia en un embudo de tres etapas:

Parte alta del embudo: La etapa de “sensibilización”, donde las personas buscan respuestas, recursos, educación, datos de investigación, opiniones y percepciones.

En medio del embudo: La etapa de “evaluación”, donde la gente está haciendo investigaciones sobre si su producto o servicio constituye una buena solución para ellos.

Fondo del embudo: La etapa de “compra”, donde la gente está calculando exactamente lo que se necesitaría para convertirse en un cliente.

 

 

Tenga en cuenta que su embudo puede verse muy diferente dependiendo de factores como el rubro, modelo de negocio, producto, precios y audiencia. Algunos clientes B2C, por ejemplo, pasan muy poco tiempo en medio del embudo en comparación con los clientes B2B que requieren mucho más nutrición, compromiso y desarrollo de relaciones antes de efectuar una compra.

En el caso de la venta de un par de zapatillas de US$ 50, por ejemplo, se precisa mucha menos atención y estímulo sobre el cliente que en una inversión de software empresarial de US$ 10.000.

Por otro lado, un cliente B2C que hace una compra sustancial equivalente a miles o decenas de miles de dólares -como un coche nuevo o un largo viaje de vacaciones- puede pasar mucho más tiempo en el medio del embudo antes de concretar la compra, mientras investiga y desarrolla confianza con marcas potenciales.

Sólo mediante la comprensión de su proceso único de sensibilización y evaluación será capaz de crear una estrategia de marketing de contenido verdaderamente eficaz, lleno de contenido personalizado, para un mejor apoyo al cliente en su viaje hacia la compra.

 

Etapas del embudo

 

Parte alta del embudo: Conocimiento

En este punto, un comprador está tratando de resolver problemas, obtener una respuesta o satisfacer una necesidad. Está buscando contenido educativo de alto nivel que le oriente hacia una solución, como publicaciones en blogs, contenido en redes sociales e eBooks. Su valor como ventaja es bajo porque no hay ninguna garantía de que comprarán a su empresa. Pero aquellos a quienes su contenido les resulte útil e interesante pueden moverse hacia el centro del embudo.

 

En medio del embudo: Consideración

Cuando alguien avanza al centro de su embudo, significa que ha logrado captar su atención. El cliente sabe que tiene un problema por resolver y ahora está tratando de descubrir la mejor solución. Que el cliente concrete una compra depende de la evaluación que haga de sus opciones.

Mientras la parte superior del embudo está diseñada para educar a un prospecto, ésta es la etapa en la que debe mostrar por qué la solución que usted ofrece es la mejor. También contribuye a que las personas determinen que no es la solución que buscan, lo que es muy importante pues retendrá sólo clientes saludables.

El centro del embudo suele ser un punto de compromiso extendido que fomenta un liderazgo, construye una relación y consolida la confianza el público hacia su marca.

 

Fondo del embudo: Decisión

 

La parte inferior del embudo representa el punto en que alguien concreta su decisión de compra. Está decidido, pero eso no garantiza que le compren a usted. Falta aún una última definición: ¿De dónde obtiene la solución que busca?

En la mayoría de los casos, los clientes potenciales en la parte inferior de su embudo sólo necesitan ese envión final con un convincente llamado a la acción para que materialicen la compra. La oferta y el contenido adecuados en esta etapa pueden tener un impacto crucial en el levantamiento de sus conversiones.

 

Adaptar el contenido para cada etapa en el embudo

 

Etapa de conocimiento:

Según Adweek, el 81% de los consumidores realiza búsquedas online antes de comprar. Hay una buena probabilidad de que la mayoría de su audiencia esté en esa categoría. Recuerde, estas personas están buscando información y respuestas relacionadas con un problema que señala de nuevo una necesidad de producto / servicio.

Una de las mejores formas de captar su atención es a través de contenido optimizado, de alto valor, como blogs, eBooks, documentos técnicos o informes. También puede incluir videos, contenido de redes sociales, cursos, certificaciones y otras formas de contenido educativo.

 

Etapa de consideración:

Los blogs son una gran manera de atraer la atención a su sitio web, pero no fomentan el compromiso personal que ayuda a las empresas a calificar a los prospectos y nutrir las relaciones. Este tipo de compromiso es necesario, especialmente para las personas en el medio del embudo.

La evaluación es sin duda el punto más crítico en el viaje del comprador porque aquí es donde los clientes potenciales comienzan a eliminar las soluciones que no se ajustan a sus necesidades.

Las empresas con un compromiso refinado en el medio del embudo ven una tasa de respuesta entre 4 y 10 veces mayor que las que no hacen nada. La nutrición de leads produce, en promedio, un 20% de aumento en las oportunidades de ventas.

Es probable que la gente en medio del embudo de ventas esté buscando contenido que demuestre que su empresa es la experta en su rubro. Es por eso que el contenido más efectivo en la etapa de evaluación el del estilo de guía del experto, webinars, interacciones en vivo y artículos que comparan sus características y beneficios con los de sus competidores.

 

Etapa de decisión:

Cuanto más tiempo pasa en línea una persona, más contenido de la fase del fondo del embudo encontrará. Los sitios web están llenos de llamadas a la acción para ofertas de prueba, demos, descargas y botones de solicitud de presupuesto, a pesar de que la mayoría de su audiencia no está lista para comprar inicialmente.

De hecho, un informe de Google y CEB reveló que la gente accede hasta en un 60% al proceso de compra antes de estar dispuestos a hablar con un vendedor.

Por sí misma, una oferta de la etapa fondo del embudo no convertirá prospectos en clientes. Sin embargo, cuando ese lead está correctamente clasificado dentro del viaje del comprador, se está combinando la naturaleza apremiante de esa oferta final con todo el compromiso que lo ha conducido hasta ese punto. Es mucho más probable que concrete el cierre y que vea subir su tasa de conversiones.

El tipo de contenido más efectivo en la etapa de compra suele ser estudios de casos, ofertas de prueba, demos y literatura de productos.

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