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Audiencia de individuos. La apuesta de inversión de los marketeros del futuro

Audiencia de individuos. La apuesta de inversión de los marketeros del futuro

La personalización ha sido una meta largamente anhelada en el marketing digital, que no ha logrado dejado de ser promesa para convertirse en realidad. O al menos así era… hasta hoy.

Actualmente existen las tecnologías para desarrollar óptimas experiencias personales y un marketing de avanzada, y están disponibles para un mercado amplio. Tal vez más importante que esto, sea que dichas herramientas tecnológicas constituyen una ventaja estratégica para hacer frente al creciente poder del consumidor.

Los líderes de hoy se alinean a esta realidad estableciendo organizaciones que se basan en datos, se muestran enfocados en desarrollar objetivos empresariales más ambiciosos y a comprometer la experiencia del cliente como un camino para el crecimiento.

Cuando el cliente tiene el control …

Los cambios masivos en el comportamiento del cliente requieren una respuesta igual de las marcas.

En la mayoría de los sectores, el consumidor de nuestros días tiene ante sí una superabundancia de opciones y bajos costes de conmutación y mercantilización, apoyados por una cadena de suministro global eficiente. Internet y los dispositivos conectados han puesto, literalmente, el control en las manos del individuo.

El proceso mediante el cual descubrimos, investigamos y compramos productos evoluciona rápidamente. En 2012, el “viaje del cliente” ni siquiera aparecía entre las prioridades de los marketeros.

Hoy el 89% de los principales marketeros (de acuerdo a un estudio conjunto de Econsultancy y Google) dicen que es fundamental para poder crecer que las empresas sean capaces de anticiparse a las necesidades de los clientes y proporcionar experiencias de ayuda a lo largo del viaje del cliente.

¿Qué se necesita para entender el viaje del cliente lo suficientemente bien como para proporcionar ayuda útil en el camino? ¿Qué se necesita para poder proporcionar esa asistencia en tiempo real y a escala?

Todas las organizaciones de marketing deben enfrentarse a estas preguntas cruciales, pero será la respuesta que cada una dé, la que determine su éxito o fracaso.

Entender las necesidades del cliente

Para entender al cliente es necesario usar datos de todo tipo. La variedad disponible para los marketeros crece exponencialmente. Los hay explícitos (datos que los clientes entregan de forma directa, como es el caso de un formulario web) e implícitos (conductuales) que provienen de un creciente número de fuentes.

En opinión de los marketeros, los datos más importantes son los obtenidos directamente del cliente (no a través de terceros). El 92% cree que son fundamentales para su crecimiento y para nutrir su comprensión de lo que la gente quiere.

Cuando hablamos de datos obtenidos directamente del cliente, nos referimos a “información de primera fuente”, que en su mayoría se basa en cookies y puede incluir la que se obtiene de plataformas de análisis de sitios web, sistemas de CRM y herramientas de análisis de negocios.

Esto significa que las empresas tienen la misión de alimentar su conocimiento de cada cliente, actualizándolo con cada interacción.

Los líderes destinan recursos al desarrollo de este tipo de activo empresarial, invierten en la mejora de la calidad y en el volumen de información de primera fuente que capturan.

Servicio a escala. La tecnología para ofrecer experiencias únicas.

La tecnología es la única vía hacia el servicio individual a escala. Las empresas más sofisticadas también han migrado hacia la personalización de sitios y aplicaciones, pero la mayoría de los marketeros sienten que sólo están arañando la superficie.

Debido al gran número de variables involucradas, la industria ha tomado más tiempo de lo previsto para conectar la automatización con resultados financieros positivos. El 51% declara que su organización confía en su capacidad de utilizar la automatización para impulsar los ingresos.

Pronto, sin embargo, la creciente capacidad de la tecnología abrirá la puerta para llegar a los clientes con mensajes relevantes instantáneos.

Los líderes reconocen el futuro papel de las tecnologías inteligentes. Más del 80% está de acuerdo en que la capacidad de aprendizaje de la máquina (Machine Learning) será fundamental para proporcionar al consumidor experiencias personalizadas a lo largo de su viaje de cliente.

La capacidad principal del Machine Learning y de otras tecnologías que permiten la personalización, es la predicción. A menudo pensamos en el análisis predictivo en el contexto de las actividades de inventario que pueden tardar días, semanas o incluso meses en mostrar resultados, pero también hay impacto en plazos menores.

Como consumidores, exigimos mucho del mundo digital: Queremos recibir el mensaje, producto o servicio correcto al instante.

Tanto es así, que la capacidad de mantener estándares de respuesta al usuario superiores a los de la competencia -incluso por fracciones de segundo- y de entregarle el contenido adecuado, es fundamental dentro de las limitaciones de tiempo y espacio que nos impone el mundo móvil.

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