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3 factores que obstaculizan tu estrategia de datos

3 factores que obstaculizan tu estrategia de datos

Un estudio del Consejo de la OCM y RedPoint Global analiza los obstáculos que enfrentan los marketeros al pasar de la definición de una estrategia a su ejecución.

Las empresas de hoy no tienen límites al definir a su competencia. Esto se debe a que tus oponentes ya no son únicamente los jugadores de su mismo rubro. Los clientes están expuestos a diferentes experiencias de compra, y es mejor que los marketeros comiencen a asumir que los consumidores comparan esas experiencias con las que les otorga su empresa.

A fin de cuentas, los clientes esperan una sola gran cosa: valor. Sea que esto signifique ganar tiempo, ahorrar dinero o simplemente ser tratados como clientes leales, se trata de un importante factor de éxito. Y cuando una compañía sube sus estándares en términos de cómo entrega ese valor, lo que hace es subir la vara para todo el mercado.

La importancia de brindar una óptima experiencia, basada en datos y de alto valor, no es un secreto para la comunidad del marketing.

Sin embargo, entre la creación de la estrategia para lograrlo y su ejecución, hay una gran diferencia.

Un informe reciente del Consejo de CMO y RedPoint Global, titulado Potenciar la estrategia basada en datos del cliente. Conducir el compromiso del consumidor desde el inicio. , examina más detenidamente por qué los marketeros tienen dificultades en pasar de la creación de la estrategia a su ejecución.

De acuerdo al citado estudio, 3 son los factores principales que impiden a los marketeros ejecutar su estrategia de datos:

1)   No disponer de datos actualizados

Los consumidores esperan que las empresas les reconozcan y se involucren con ellos en tiempo real. Por desgracia, pocos marketeros son capaces de actuar con inmediatez. Sólo el 7% de los más de 260 especialistas en marketing encuestados señala estar siempre en condiciones de ofrecer experiencias inmediatas y basadas en datos, en puntos de contacto físicos y digitales.

Por otra parte, el 52% de los encuestados dice poder ofrecer algunas de estas experiencias, pero sólo a través de canales de propiedad de marketing (28%) o principalmente digitales (24%).

Además, sólo el 7% del espectro consultado aprovecha hoy la analítica en línea, lo que les permite acceder a transacciones pasadas de los clientes, evaluar comportamientos y condiciones actuales y, a partir de ambas, proyectar mejores experiencias futuras.

Un 14% dice que sólo en ocasiones puede aprovechar esto y cerca de la mitad (49%) indica que su capacidad de “conectar los puntos es selectiva, en el mejor de los casos, y no en tiempo real”.

2)   Tecnología insuficiente

Si los marketeros quieren recopilar y analizar datos en línea en todos los canales, necesitan tener la tecnología adecuada para hacerlo.

Y no tienen miedo de hacer estas inversiones. Según el informe, un tercio de los encuestados dice haber invertido en cinco o diez soluciones o plataformas individuales, en los últimos cinco años.

En lo referente a cuánto del presupuesto global se destina a este ítem, cerca de la mitad (49%) de los marketeros señala haber gastado menos del 25% de su presupuesto de tecnología de marketing en nuevas soluciones y plataformas, un cuarto (24%), en cambio, dice haber gastado entre el 25% y el 50% de su provisión por este concepto, en los últimos cinco años.

El problema radica en la integración de estas soluciones, especialmente a medida que los nuevos canales y sistemas evolucionan.

De hecho, sólo el 3% de los encuestados afirma que todos sus sistemas están completamente sincronizados, conectando entre canales los datos, las métricas y las percepciones, de forma transparente.

Sólo el 38% de los marketeros describe su infraestructura tecnológica como un desarrollo constante o que evoluciona junto con los clientes y la tecnología.

Otro 32% dice que experimentan una verdadera “batalla entre lo antiguo y lo nuevo”, en la que las nuevas soluciones en la nube no se alinean con la infraestructura heredada de la compañía. Un 15% admite, por su parte, que no tiene ninguna directriz para desarrollar una estrategia centralizada.

3)   Falta de cohesión interna

Hay un sinfín de factores dentro de la empresa que pueden obstaculizar la implementación de una estrategia de datos. Los presupuestos inadecuados (54%), el fracaso en adoptar una cultura centrada en el cliente (43%) y la falta de apoyo de nivel superior (32%) son los tres principales obstáculos. Sin embargo, la falta de cohesión entre los departamentos también puede causar problemas.

Cuando cada departamento tiene su propia agenda de compromiso con los clientes, el resultado es una serie de estrategias no cohesionadas.

Según el informe del Consejo de la OCM y RedPoint Global, el 28% de los encuestados declara que los equipos al interior de la organización desarrollan sus propias experiencias en forma individual, a pesar de estar impulsados por una estrategia global de la compañía. Además, el 23% dice que sus estrategias de compromiso con el cliente son desarrolladas ad hoc por diferentes equipos.

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